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2026年618大促落下帷幕。近日，復旦大學消費市場大數據實驗室發布《2026年“618”線上消費數據觀察》，報告顯示，今年618全網網絡零售額再創新高，同比增長約3.2%。從銷售來看，以淘天、京東為代表的貨架電商地位穩固，兩家份額合計占比近六成，依然是市場基本盤。

在3C數碼、家電兩大核心賽道，京東繼續保持領先優勢。報告顯示，京東在3C數碼、家電兩個行業的銷售額占比分別為57.8%和53.9%，穩居行業首位。這兩個品類的共性在于高客單價、重決策、強服務，使消費決策天然流向供應鏈能力更強的貨架電商平臺。尤其在AI硬件消費升溫的背景下，渠道專業性和全鏈路服務能力對份額走向的影響進一步加深。京東供應鏈物流優勢和長期積淀的正品心智，是其贏得消費者信賴的關鍵所在。

具備剛需屬性的個護清潔和日用品賽道整體增速較好，如家居清潔行業淘天、京東均達到兩位數增長。京東快消板塊全線向上發展，憑借供應鏈與即時履約優勢，在個護清潔、家居清潔、酒水、糧油調味等品類上走出差異化的穩健增長路線。其中，在酒水品類上，京東銷售額占比45.7%，超過其他平臺。

在醫藥健康領域，全民精細化養生與慢病線上購藥需求集中爆發，市場形成京東、淘天雙強格局，兩大平臺總占比達90.3%。京東依托醫生、藥師、營養師專業服務及AI健康管家，牢牢占據藥品、保健器械等剛需基本盤。淘天深耕大眾健康消費場景，保健器械品類領跑全平臺。金銀珠寶品類方面，信任是消費核心決策因素，消費者優先選擇具備鑒定、保價、完善售后的貨架電商平臺。報告顯示，京東金銀珠寶品類銷售額占比達37.6%，位居第一。服飾與運動戶外行業整體實現小幅穩健增長，各平臺增速全部為正，其中京東、抖音增速領跑。

作為AI深度參與的首個“618”，AI技術已從概念走向落地，全面融入供應鏈的采購、生產、倉儲、物流全鏈條，成為行業降本提效的底層基礎設施。京東用AI構建高效供應鏈數字基礎設施，推動AI技術向供應鏈深層滲透，從需求預測、智能補貨、倉儲調度到末端配送實現全流程效能提升。淘寶則將大模型與推薦算法深度融合，打造超級流量智能引擎。AI智能家電迎來爆發式增長，AI廚電、互聯冰箱等智能化品類成交額大幅走高，行業競爭邏輯正從單純的低價比拼，轉向全鏈路效率與正品心智的綜合較量。

總體來看，今年618的競爭邏輯正在發生深刻轉變。消費者理性消費趨勢下，正品心智與時效履約價值日益凸顯，平臺與商家的競爭重心從短期價格戰轉向全鏈路效率、生態協同與用戶長期價值的綜合比拼。商家重回京東、淘天等貨架電商，行業正告別同質化競爭，重回理性增長軌道。

本文來源：財經報道網

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