【資料圖】

7 月下旬，華潤(rùn)啤酒與淘寶閃購在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)品定制、場(chǎng)景營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)三大維度展開深度合作，正式加碼即時(shí)零售賽道。這是繼青島啤酒、百威先后布局即時(shí)配送渠道后，又一頭部啤酒企業(yè)與線上即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著啤酒行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)正從傳統(tǒng)終端向即時(shí)配送場(chǎng)景延伸。

根據(jù)合作內(nèi)容，雙方將針對(duì)淘寶閃購用戶需求打造 450ml 容量的差異化專屬產(chǎn)品，重點(diǎn)布局果啤、精釀啤酒、無醇啤酒三大品類，適配家庭嘗鮮、年輕群體聚會(huì)、中高端消費(fèi)等多元場(chǎng)景。營(yíng)銷層面，雙方將借勢(shì)體育賽事熱點(diǎn)打造 “看比賽、喝雪花” 的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，并計(jì)劃于 8 月啟動(dòng) “冰杯 + 啤酒” 聯(lián)合體驗(yàn)營(yíng)銷，覆蓋夜間消費(fèi)、夏日消暑等高頻需求。用戶運(yùn)營(yíng)方面，將依托阿里數(shù)字化體系落地全鏈路人群運(yùn)營(yíng)打法，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體與高端品質(zhì)用戶，構(gòu)建從需求洞察到長(zhǎng)效留存的增長(zhǎng)閉環(huán)。

頭部酒企密集牽手即時(shí)零售平臺(tái)，背后是啤酒行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的深層變革。浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年國內(nèi)酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破 500 億元，預(yù)計(jì)未來幾年將保持約 50% 的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容，是啤酒行業(yè)增速最快的細(xì)分渠道之一。相較于傳統(tǒng)商超、餐飲渠道增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀，即時(shí)零售憑借 “線上下單、半小時(shí)送達(dá)” 的履約能力，精準(zhǔn)承接了居家獨(dú)酌、臨時(shí)聚會(huì)、夜間消費(fèi)等即時(shí)性需求，成為酒企拉動(dòng)銷量的新引擎。

啤酒品類與即時(shí)零售的高適配性，是渠道快速滲透的核心動(dòng)因。啤酒消費(fèi)具有明顯的沖動(dòng)性、即時(shí)性特征，且產(chǎn)品自重較大、不便攜帶，消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)的接受度天然更高。同時(shí)，冰鎮(zhèn)是啤酒消費(fèi)的核心體驗(yàn)要求，前置倉的冷鏈存儲(chǔ)與即時(shí)配送能力，能夠解決傳統(tǒng)渠道夏季斷貨、溫度不達(dá)標(biāo)等痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道中啤酒品類的訂單占比位居酒水類前列，夜間 23 點(diǎn)至凌晨 3 點(diǎn)的訂單占比接近三成，有效填補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道的服務(wù)空白時(shí)段。

更深層來看，加碼即時(shí)零售也是啤酒企業(yè)推進(jìn)高端化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要抓手。傳統(tǒng)流通渠道以大瓶裝、常規(guī)款為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間有限；而即時(shí)零售用戶更傾向于嘗試新品、高端品，精釀、果味、無醇等差異化產(chǎn)品在該渠道的銷量占比遠(yuǎn)超線下平均水平，客單價(jià)較傳統(tǒng)渠道高出約 30%。此次華潤(rùn)啤酒推出 450ml 專屬規(guī)格，既避免了與傳統(tǒng)渠道的直接比價(jià)和竄貨問題，也能通過定制化產(chǎn)品獲取更高的渠道利潤(rùn)，是渠道差異化運(yùn)營(yíng)的典型思路。

（注：本文系A(chǔ)I工具輔助創(chuàng)作完成，不構(gòu)成投資建議。）

關(guān)鍵詞